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Kantar: Siete de cada 10 marketeros usan IA

Nuevo estudio de Kantar Media Reactions 2025 revela que mientras los equipos de marketing abrazan la IA con entusiasmo, los consumidores la miran con cierta desconfianza.

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Kantar: Siete de cada 10 marketeros usan IA

Nuevo estudio de Kantar Media Reactions 2025 revela que mientras los equipos de marketing abrazan la IA con entusiasmo, los consumidores la miran con cierta desconfianza.

De acuerdo con el nuevo estudio de Kantar Media Reactions 2025, mientras los equipos de marketing abrazan la inteligencia artificial (IA) con entusiasmo, los consumidores son más cautos y la miran con una mezcla de fascinación y desconfianza.

Los marketeros, informaron, ya usan masivamente la IA: siete de cada diez afirman emplear IA para mejorar la eficiencia en sus campañas. Sin embargo, la audiencia es más cautelosa: el 57% de los consumidores teme que la inteligencia artificial genere anuncios engañosos, falsos o manipulados.

Este hallazgo evidencia una tensión creciente entre innovación y confianza: la tecnología avanza más rápido que la percepción pública de sus prácticas éticas. El consumidor no la rechaza de plano, pero tampoco confía plenamente en ella.

“Los consumidores están listos para aceptar la IA, pero exigen transparencia. La tecnología no reemplaza la empatía: la amplifica cuando se usa con propósito.”
(Matías Garber, gerente país de Kantar Insights Perú)

La inteligencia artificial ha llegado para cambiar paradigmas y la forma de relacionarse o manejar a la audiencia, lo que implica reescribir las reglas del marketing, afirmaron. El 70% de los marketeros afirma utilizar IA generativa en su trabajo diario, en especial para optimizar la creatividad, hacer análisis de audiencias y buscar la eficiencia operativa.

De acuerdo a Kantar, el consumidor muestra interés por lo que la IA puede aportar: personalización, relevancia y experiencias más útiles. Pero, junto al interés, aparece una sensación de vulnerabilidad. Más del 50% de los encuestados declaró sentirse incómodo con el grado de información personal que las herramientas de IA pueden recopilar o utilizar sin su consentimiento explícito.

Matías Garber, gerente país de Kantar Insights Perú, señaló que el desafío es construir confianza desde la empatía: “Los consumidores están listos para aceptar la IA, pero exigen transparencia. La tecnología no reemplaza la empatía: la amplifica cuando se usa con propósito.”

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El informe de Kantar, aplicado en 33 países, sugiere que las marcas deben aprovechar el poder predictivo y creativo de la IA, sin diluir la autenticidad que hace creíbles sus mensajes. A nivel global, la automatización ya transforma la producción de campañas, el diseño de contenidos y la compra de medios. Pero la confianza —ese intangible que sostiene toda relación entre consumidor y marca— sigue siendo su mayor activo.

La IA puede hacer que un anuncio llegue más rápido, pero no necesariamente mejor. Las marcas que logren explicar cómo usan la inteligencia artificial, por qué la usan y qué límites éticos respetan, serán las que sobrevivan al escrutinio social, remarcaron desde Kantar.

En el Perú, el uso de IA en publicidad crecerá inevitablemente, pero el público está pidiendo humanidad, contexto y control, remarcó Matías Garber. Por eso las estrategias de comunicación deberán priorizar la transparencia algorítmica, es decir ser claros sobre el origen y tratamiento de los contenidos. “El equilibrio está en usar la IA para liberar tiempo a los humanos, no para sustituirlos. Cuando la tecnología ayuda a crear mensajes más empáticos, gana la marca y gana el consumidor”, afirmó.

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Preguntas frecuentes sobre B2M

¿Aún tienes dudas? te compartimos las dudas más comunes sobre nuestro producto.

¿Cuáles son los principales tipos de RFx que se utilizan en las compras y el abastecimiento estratégico?

Existen cinco tipos principales de RFx, cada uno con un propósito distinto en el proceso de abastecimiento estratégico. La RFI (Solicitud de Información) recopila información general sobre las capacidades de los proveedores, las opciones de mercado y las posibles soluciones, sin esperar propuestas detalladas ni precios, lo que resulta útil para la investigación de mercado y la precalificación. La RFQ (Solicitud de Cotización) se utiliza cuando las especificaciones están bien definidas y el objetivo principal es obtener precios y plazos de entrega competitivos. La RFP (Solicitud de Propuesta) combina la recopilación de información con precios detallados (esencialmente una RFI más una RFQ) y se utiliza cuando se necesita que los proveedores propongan soluciones a un problema definido. La RFT (Solicitud de Licitación) es funcionalmente idéntica a una RFP, pero es el término preferido en la contratación pública, donde las propuestas se comparten abiertamente en portales gubernamentales. La RFS (Solicitud de Solución) invita a los proveedores a proponer enfoques creativos para desafíos amplios o complejos sin especificar la solución con precisión, fomentando así la innovación.

¿Cómo elegir el tipo de RFx adecuado para su proyecto de abastecimiento?

Elegir el tipo de RFx adecuado depende de dos factores clave: la madurez de su organización de compras y los objetivos específicos de su proyecto de abastecimiento. Si está explorando un nuevo mercado o categoría donde los requisitos no están claros, puede comenzar con una RFI para comprender las soluciones disponibles y precalificar a los proveedores antes de comprometerse con un proceso más detallado. Puede usar una RFQ cuando tenga especificaciones claras y necesite precios competitivos, común para compras de productos básicos y servicios bien definidos. Elija una RFP cuando necesite que los proveedores propongan soluciones integrales que incluyan enfoque, metodología, precios y planes de implementación. Seleccione una RFS cuando enfrente desafíos complejos donde las soluciones innovadoras de los proveedores pueden revelar enfoques que no haya considerado. Las organizaciones con funciones de compras menos maduras generalmente comienzan con RFQ y se expanden a RFI y RFP a medida que desarrollan marcos de gestión de categorías más sofisticados. El Centro de Información sobre Abastecimiento Estratégico de Art of Procurement ( artofprocurement.com/insight-hubs ) ayuda a los equipos a relacionar los tipos de RFx con los escenarios de abastecimiento. 

¿Cuál es la diferencia entre una RFP y una RFQ en materia de adquisiciones?

La diferencia fundamental radica en el alcance y la complejidad. Una RFQ (Solicitud de Cotización) es una solicitud específica de precios y condiciones de entrega, donde el comprador ya sabe exactamente lo que necesita: las especificaciones son fijas y el criterio principal de evaluación es el costo. Una RFP (Solicitud de Propuesta) es más amplia y solicita a los proveedores que propongan una solución a un problema definido, incluyendo su enfoque, metodología, equipo, cronograma y precios. El libro «Art of Procurement» describe una RFP como esencialmente una combinación de «RFI + RFQ», ya que combina cuestionarios para recopilar información sobre las capacidades del proveedor con la recopilación detallada de precios. Utilice una RFQ para compras sencillas de productos básicos con especificaciones claras. Utilice una RFP para compras complejas donde desee evaluar el enfoque, la metodología y el valor del proveedor más allá del precio. La elección afecta directamente la relación con el proveedor: las RFQ generan precios comparables rápidamente, mientras que las RFP generan propuestas más completas que permiten una evaluación multidimensional.

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