En el mundo entero, el camino a la transformación digital empezó mucho antes de la pandemia. En nuestro país nos hemos visto forzados a acelerar este viaje dada la necesidad de salir lo menos posible para evitar contagios. Si bien la mayoría no había iniciado este proceso, muchos otros ya sabíamos de qué se trataba y lo estábamos poniendo en práctica, aunque no al 100%. La madurez digital se veía como algo distante. Ya no más.
El tema va más allá de procesos o herramientas tecnológicas. Tristán Elosegui recomienda hacer un autoanálisis, identificar en qué fase realmente se encuentra cada empresa y armar una hoja de ruta con tiempos y plazos definidos. Muchos, aclara, tienen varios años en la carrera sin hacer grandes progresos y urge, en estas circunstancias, reaccionar.
Existen tres realidades a considerar, señala. Para empezar, aclara, hay que entender el cambio cultural existente. El mundo ya es digital, los clientes están en Internet y la empresa debe ir por ellos. “No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital”, indica citando a Iván Meneses, CEO de Diageo PLC.
“No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital”
El otro punto es que, si bien la pandemia fue abrupta, la digitalización no se logra de un momento a otro. Se arrancó el viaje, pero es un proceso de maduración paulatino. El objetivo es llegar a un ritmo de constante cambio desde una perspectiva madura a lo largo de toda la organización.
Además, añade, hace falta recordar lo que todos los expertos vienen repitiendo: el cambio es a nivel personal. La cultura digital se crea por personas inmersas en una forma de trabajar digital, que utilizan herramientas y procesos particulares. Y esos cambios no son de un momento a otro. Estamos en medio de una emergencia sanitaria que se ha vuelto crónica y se requiere un proceso individual de adaptación a esa nueva realidad.
Fases de la Transformación digital
Jeremiah Owyang describe las fases en las que se pueden encontrar las empresas con respecto a la transformación digital. Lo interesante es revisarlas, identificar en cuál estamos y diseñar un mapa con el recorrido para llegar al nivel máximo de madurez. Estas son:
- Conciencia atrofiada. Nos damos cuenta de que existe una necesidad existencial de transformación digital basada en las necesidades de los clientes, la competencia y la industria, pero aún no arrancamos el proceso de digitalización. El riesgo es perder clientes ante competidores que ya reaccionaron.
- Experimentación distribuida. Realizamos una planificación y comenzamos algunos experimentos digitales. Muchas veces son pilotos que no están alineados a la visión de la organización, pruebas independientes. El riesgo está en permanecer mucho tiempo en ese estado desarticulado.
- Alineación estratégica. Toma forma una carta de transformación digital formalizada. Guía la experiencia del cliente, la estrategia de datos, la estructura organizativa, la cultura, todo hacia una visión compartida. La integración y las inversiones siguen siendo limitadas. Si las empresas no financian con una visión compartida, la moral se degradará y el talento se irá.
- Inversión adecuada. Se tienen recursos para el proceso y hay un lineamiento claro de lo que se desea por parte de los líderes. La transformación ya es un mandato y se realizan grandes esfuerzos por mantenerse alineados a los mismos. Permanecer en esta fase puede ser agotador e incluso originar la rotura de los sistemas y el agotamiento de los empleados.
- Vitalidad sostenida. La cultura de la empresa ha evolucionado y se encuentra en constante innovación. Estamos ante un ecosistema digital. Internamente se utilizan datos para colaborar en todos los grupos, lo que permite una organización ágil. Externamente, se acompaña a socios y proveedores en nuevos negocios. También hay coaliciones para acelerar las innovaciones del mercado. El resultado de esta etapa de madurez es un crecimiento continuo y escalable.
