En Latinoamérica, según estudio de IDC, se está por debajo de la media en inversión de software para apoyar los programas de fidelización, pero está dentro de sus prioridades en la agenda. El objetivo es conservar al cliente dándole la mejor experiencia físico-digital.
Los encargados de las ventas minoristas (retail) y de consumo masivo han experimentado en los últimos dos años grandes cambios en su quehacer. El consumidor se ha vuelto cada vez más híbrido y exigente, lo que genera retos no solo en la forma cómo se brindan los productos, sino también en los medios que se emplean para retenerlo. Es por eso que los programas de fidelización han cobrado más relevancia.
Alejandro Florean Rodríguez, vicepresidente de investigación de IDC América Latina, comentó durante el Baufest Consumer Products & Retails Trends 2022 que, del total de inversión en software de CRM de este sector en la región, unos US$500 millones por año, el 15% se dedica a crear o soportar los planes de fidelización a la marca.
Si bien el porcentaje es menor al que se dedica en otras regiones, que está entre el 18% y el 20%, se percibe un interés creciente en profundizar estos programas, que son claves para conservar a los clientes por varios años más, explicó. Esto implica estar tecnológicamente preparados para ellos y soportar con éxito la digitalización de las compras.
Entre las novedades empleadas en los programas de fidelización, según Florean, está el uso de criptomonedas como premio al consumo. Se está empezando a usar fracciones de las mismas como bonos para poder realizar compras o como aportes para inversión a largo plazo. “Se está en fase de exploración, aun son los primeros pasos”, comentó.
Florean aclaró que no solo se trata de incorporar novedades sino de una transformación integral del área comercial. Uno de los grandes retos del retail hoy (prioridad para el 55%) es mantener al cliente y para eso hay que mejorar los programas de lealtad tradicionales, resaltó. Las mejoras deben hacerse en la forma como se recolecta y procesa la información del cliente para ponerlo en el centro y atender sus exigencias por muchos años más.
Según IDC, dijo, en el 2024 se espera que al menos el 25% de la información de los clientes estará en centros de datos serán compartidos por otros proveedores. Eso quiere decir que el retail enfranta una nueva forma de trabajar para impulsar y lograr experiencias personalizadas a través de estos programas de fidelización.
La tienda del futuro cercano, añadió, con experiencias amigables y personalizadas, dependerá de la mejora en la conectividad (menor tiempo de latencia) y de reforzar la computación en el borde, lo que implica integrar sensores y añadir capacidad de procesar analítica de datos en tiempo real. Las redes han de ser capaces de soportar todas esas herramientas que hagan posible nuevas experiencias físicas y digitales. La conectividad WiFi actual de muchos locales en la región no la resistirá y deberá evolucionar, advirtió.
Por ejemplo, comentó, solo el 20% de los minoristas tiene hoy un sistema de auto-pago o autoservicio. Se necesita implementar esas nuevas tecnologías de autogestión y darles el soporte adecuado a las aplicaciones autónomas e inteligentes. Ya se está caminando en ese rumbo. Solo como referencia, dijo, se observa que los casos de uso que emplean Inteligencia Artificial (IA) están creciendo un 150% cada seis meses.
En la región también se está estudiando lo que se puede hacer en el metaverso, pero aún no hay casos conocidos de experimentación, pero es posible que en pocos meses la situación sea diferente, dijo. A nivel internacional se tiene varios casos de presencia de marca de grandes transnacionales como Coca Cola, de fábricas de cervezas o automóviles y algunas tiendas como Waltmart. El consumo de los productos será con criptomonedas en dichos entornos.
El otro gran reto es la integración de la operación física con la digital. Según IDC, dijo, para el 46% es prioritario lograr la rentabilidad de sus herramientas de comercio electrónico. Eso implica adaptarse a los nuevos competidores: hoy el fabricante va directo al consumidor y no solo a través del minorista. Los porcentajes varían según el producto, pero la tecnología permite que entre el 10% y el 40% de las ventas de un fabricante sean directamente al consumidor sin intermediario.
El retail se ve en el reto de mejorar su entrega – la última milla – y eso implica integrar toda su cadena logística de abastecimiento de suministros y entrega de productos en los mejores tiempos posibles, acotó. El retail requiere toda una integración de diferentes plataformas, lo cual será una realidad para el 75% de los minoristas en el 2025, lo que permitirá mejorar en 50% la satisfacción del cliente y reducirá en 25% los costos de los servicios, pronosticó.
La agenda
La agenda del empresario latino en el 2022, añadió Alejandro Florean, se ha vuelto cada vez más digital. Incluye aumentar la productividad (41%) e introducir nuevos productos (36%), pero también tiene alta relevancia lograr una mezcla entre lo digital y lo física satisfactoria para el cliente (36%), mejorar la retención de clientes (35%) y aprovechar los datos para crear un nuevo flujo de nuevas fuentes de ingresos digitales. De cara al área de tecnología el reto es reforzar la seguridad (41%), la gestión de cloud híbrida (40%), implementar aplicación en cloud (31%) y reforzar la infraestructura cloud (26%), añadió.
Melisa Combe, directora de Transformación Digital de Alicorp, coincidió con estas estadísticas y aceptó que para personalizar la atención se requiere no solo mejorar la arquitectura, sino reforzar la ciberseguridad y dar un adecuado tratamiento a los datos privados. La analítica y la IA permite llegar de forma más precisa al consumidor, los robots te brindan productividad en planta, pero eso no basta, se requiere una arquitectura robusta, adaptarse a un entorno de constante cambio y sentir la transformación como un cambio de hábitos ineludible, añadió.
Karina Cáseres, CIO de Danone (multinacional agroalimentaria), aceptó que la dinámica del negocio hace que las prioridades cambien constantemente. El usuario es el centro, pero las inversiones o el foco a veces están en darle prioridad a la experiencia del cliente, pero en otras circunstancias, como el alza de precios por la inflación, te hacen centrarte en herramientas para lograr una mayor eficiencia en el negocio y la productividad. “Adaptamos nuestra prioridad a lo que pasa en la calle en el día a día”, dijo.
Lo digital es el catalizador crítico de la actualidad, complementó. Se necesita un mayor análisis predictivo con datos de múltiples canales para lograr mayores ventas. Por eso no se puede perder de vista al Big Data y las herramientas de planificación. Más allá de contar con una buena plataforma de productos, la base es un ecosistema y una arquitectura sólida, segura, flexible. “Nada se transforma de un día para otro y toma mucho tiempo si depende de pocas personas”, sentenció.
