De acuerdo con el nuevo estudio de Kantar Media Reactions 2025, mientras los equipos de marketing abrazan la inteligencia artificial (IA) con entusiasmo, los consumidores son más cautos y la miran con una mezcla de fascinación y desconfianza.
Los marketeros, informaron, ya usan masivamente la IA: siete de cada diez afirman emplear IA para mejorar la eficiencia en sus campañas. Sin embargo, la audiencia es más cautelosa: el 57% de los consumidores teme que la inteligencia artificial genere anuncios engañosos, falsos o manipulados.
Este hallazgo evidencia una tensión creciente entre innovación y confianza: la tecnología avanza más rápido que la percepción pública de sus prácticas éticas. El consumidor no la rechaza de plano, pero tampoco confía plenamente en ella.
“Los consumidores están listos para aceptar la IA, pero exigen transparencia. La tecnología no reemplaza la empatía: la amplifica cuando se usa con propósito.”
(Matías Garber, gerente país de Kantar Insights Perú)
La inteligencia artificial ha llegado para cambiar paradigmas y la forma de relacionarse o manejar a la audiencia, lo que implica reescribir las reglas del marketing, afirmaron. El 70% de los marketeros afirma utilizar IA generativa en su trabajo diario, en especial para optimizar la creatividad, hacer análisis de audiencias y buscar la eficiencia operativa.
De acuerdo a Kantar, el consumidor muestra interés por lo que la IA puede aportar: personalización, relevancia y experiencias más útiles. Pero, junto al interés, aparece una sensación de vulnerabilidad. Más del 50% de los encuestados declaró sentirse incómodo con el grado de información personal que las herramientas de IA pueden recopilar o utilizar sin su consentimiento explícito.
Matías Garber, gerente país de Kantar Insights Perú, señaló que el desafío es construir confianza desde la empatía: “Los consumidores están listos para aceptar la IA, pero exigen transparencia. La tecnología no reemplaza la empatía: la amplifica cuando se usa con propósito.”
El informe de Kantar, aplicado en 33 países, sugiere que las marcas deben aprovechar el poder predictivo y creativo de la IA, sin diluir la autenticidad que hace creíbles sus mensajes. A nivel global, la automatización ya transforma la producción de campañas, el diseño de contenidos y la compra de medios. Pero la confianza —ese intangible que sostiene toda relación entre consumidor y marca— sigue siendo su mayor activo.
La IA puede hacer que un anuncio llegue más rápido, pero no necesariamente mejor. Las marcas que logren explicar cómo usan la inteligencia artificial, por qué la usan y qué límites éticos respetan, serán las que sobrevivan al escrutinio social, remarcaron desde Kantar.
En el Perú, el uso de IA en publicidad crecerá inevitablemente, pero el público está pidiendo humanidad, contexto y control, remarcó Matías Garber. Por eso las estrategias de comunicación deberán priorizar la transparencia algorítmica, es decir ser claros sobre el origen y tratamiento de los contenidos. “El equilibrio está en usar la IA para liberar tiempo a los humanos, no para sustituirlos. Cuando la tecnología ayuda a crear mensajes más empáticos, gana la marca y gana el consumidor”, afirmó.
