La televisión es un medio sano como concepto, que no está experimentando una caída del interés de los consumidores, lo que pasa es que hay un cambio en el patrón de consumo y la publicidad se tiene que adaptar a esa transformación, comentó Leónidas Rojas, director comercial senior para América del Sur de Comscore, durante la presentación de «El panorama de CTV en Perú», organizada por IAB Perú el pasado 26 de setiembre.
Según Leónidas Rojas, en la actualidad se destina entre el 3 y el 10% del presupuesto de inversión publicitaria de medios audiovisuales en Perú a las plataformas de streaming a las que se accede desde los televisores conectados o CTV, es decir todo el consumo de contenido audiovisual de internet desde el televisor, ya sea directamente con un Smart TV o con un periférico que permite ver en el televisor, como por ejemplo una consola de videojuegos.
Según un sondeo hecho a las agencias de medios, detalló Rojas, ésta proporción podría elevarse hasta un 25 y 50% de la inversión publicitaria en audiovisuales en los próximos cinco años. Dependiendo del tipo de anunciante se llegará a invertir en CTV la mitad del presupuesto, dejando la otra mitad para la TV tradicional, lo cual es un salto exponencial, dijo.
En la región, comentó, se invierten alrededor de US$35 billones en publicidad, tanto en línea como fuera de línea y se experimentará un alza constante en el presupuesto destinado al contenido streaming. En Estados Unidos esos US$35 billones de inversión se darán en 2025 solo en CTV, lo cual será US$10 billones más de lo reportado en 2023 y US$5 más de lo que se tendrá este año. Para 2027 llegarían a US$42 billones, casi alcanzando a lo destinado a la TV de Pago. Estas cifras reflejan el ritmo ascendente imparable de esta categoría, añadió.
En la actualidad las agencias tienen que pensar en forma integral la forma en que harán la inversión en publicidad y no pueden dejar de lado ningún tipo de plataforma o contentarse solo con poner algún anuncio a YouTube, sino explorar nuevas opciones, opinó a su turno Antonio Miranda, CEO de Omnicom Media Group (OMG) Perú y Bolivia.
El usuario, detalló Miranda, reparte su tiempo en distintos medios y no se puede obviar ninguno de ellos, sino que se debe estudiar cómo interactúa el consumidor con las marcas en cada una de ellas. El 37% de los consumidores pasa menos de dos horas viendo TV de paga (cable o satélite), el 46% de dos a seis horas ve material en plataformas de streaming y 69% pasa seis horas o más en las redes sociales y hay que explorar cómo conectar en cada uno de esos medios, precisó.
Según Leónidas Rojas, en la actualidad se destina entre el 3 y el 10% del presupuesto de inversión publicitaria de medios audiovisuales en Perú a las plataformas de streaming a las que se accede desde los televisores conectados o CTV.
Un caso destacado en el evento fue el del BCP, quien viene generando programas diseñados para ser transmitidos en línea, los cuales ya no solo se ven en web, sino que seis de cada diez de los espectadores los consumen en sus televisores.
Christian Borja, gerente de estrategia de marca del Banco de Crédito del Perú (BCP), estimó que en el país aún falta tener mediciones del alcance del contenido más detalladas, porque en streaming un mismo Loguin se usa para toda la familia, pero sin duda la apuesta por CTV llegó para quedarse.
De acuerdo con los estudios de Comscore, al menos 11 millones de peruanos son consumidores de streaming en el televisor y la mitad lo hace acompañado, sobre todo por las noches y los fines de semana. Solo un tercio siente que la publicidad es más intrusiva que en la TV tradicional, un 16% compra algo que vio en un anuncio y un 64% recuerda con claridad el tipo de anuncio de video visto antes de un programa o película en streaming. «La gente no se cansa de la publicidad, se cansa de la mala publicidad», acotó Rojas.
Sepa más: En Perú, la inversión en publicidad digital al 2023 supera los US$ 270 millones, representando un crecimiento de +4% en comparación con el 2022, según IAB.
