Sintonía. Engement. Compromiso. Empatía. Confianza. Todas estas palabras están repitiéndose con mucha frecuencia en los discursos de los expertos en marketing. La publicidad en la actualidad ya no depende de unos cuantos anuncios masivos en la televisión o unos carteles en la vía pública. Eso literalmente quedo en el siglo pasado. Hoy se busca que los influencers generen ventas. Pero cada vez está más claro que no basta con elegir a los que tienen más seguidores.
Según un estudio del Better Business Bureau (BBB), citado por madg.com, el marketing de influencers genera incluso menos confianza que la publicidad en general. Cuando encuestó a 3720 personas sobre su nivel de confianza en la publicidad y el marketing de influencers, la gran mayoría se ubicó en un punto intermedio («cierta confianza») y un 26 % afirmó no confiar en la publicidad de influencers, mientras que la cifra era 11,3% para la publicidad tradicional. Eso pese a que el marketing de influencers es una industria de US$24 mil millones, usada por el 82,7 % de los profesionales del marketing, que crece en forma exponencial: en 2015 la inversión era de apenas US$1700 millones.
¿Qué está pasando?
Es innegable que ha aumento la audiencia del contenido digital, pero más seguidores no es sinónimo de mejor acogida al mensaje o mayores ventas de productos asociadas a los mensajes promocionales. Ya en 2024 lo advirtió un estudio de “1000 Peruanos Dicen”, de Omnicom Media Group: un 26% perdía confianza en los influencers si promovían varias marcas. Además, se identificó que valoran especialmente el contenido creíble, como el uso demostrado de productos (63%), y el 56% afirmó que dejaría de consumir un producto si el comportamiento del influencer que lo promocionaba era inadecuado. Este análisis reveló que las campañas con influencers debían equilibrar autenticidad y estrategia para conectar eficazmente con la audiencia, que busca autenticidad, carisma e inspiración.
Este año, otro estudio de Ipsos ha confirmado esta tendencia. Según informó la encuestadora a la prensa, aunque tienen un alto alcance en redes y millones de seguidores, su capacidad real de influir en la compra es baja. En Perú, solo el 7% confía en grandes influencers, prefiriendo la autenticidad de microinfluencers o familiares. Aunque más del 40% de personas sigue a creadores de contenido, la confianza efectiva al momento de gastar resulta limitada, especialmente frente a figuras con audiencias multitudinarias, revelaron.
Ipsos Perú detalló que ningún influencer o celebridad con millones de seguidores tiene más de 7% de usuarios de redes sociales confiando en sus recomendaciones, mientras que más de la mitad sí lo hace en familiares o conocidos cercanos. El análisis de Ipsos muestra que el porcentaje desciende a 5% cuando se trata de creadores con comunidades pequeñas. Si sumamos ambos segmentos (12%), el porcentaje sigue siendo bajo, advirtieron. No hay credibilidad, al igual de lo que sucede con los políticos.
Confianza y credibilidad
Los expertos en marketing coinciden en que el éxito en una campaña con influencers se basa en la credibilidad y confianza que tienen los voceros elegidos. Lo recomendable es contratar a quienes son auténticos y no solo a los que tienen alta popularidad. La confianza digital se construye desde la cercanía con transparencia, informando cuando algo es publicidad contratada y dando opiniones reales.
Según el estudio de Ipsos, el 23% de peruanos considera creíbles las reseñas y comentarios de personas que ya probaron el bien que se está promocionando. Ante la abundancia de promociones, la recomendación percibida como real mantiene ventaja y más en los niveles socioeconómicos A y B, que valoran especialmente estas referencias. Una tendencia que coincide con los estudios internacionales, que remarcan que la calve de la confianza parte de la conexión emocional sincera y la credibilidad que generan quienes incluyen aspectos positivos y negativos de los productos.
Los influencers sí influyen, valga la redundancia. Sobre todo, entre los jóvenes. Según un estudio del profesor Álvaro Montúfar-Calle, de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura, y la investigadora Isabel Pavez, de la Universidad de los Andes (Chile), existe amplia evidencia teórica y empírica que indica que la admiración y la relación parasocial pueden convertirse en mecanismos persuasivos eficaces, capaces de afectar la percepción que los menores tienen de la publicidad difundida por los influencers. La admiración y la relación ilusoria de amistad que desarrollan puede influir en su percepción sobre la credibilidad de la publicidad, en especial la vinculada a la alimentación y al cuidado del cuerpo: a mayor nivel de admiración y vínculo, mayor será la credibilidad.
La gente confía más en las personas que en las marcas, pero ante la abundancia de patrocinios ocultos, muchas veces no revelados o transparentados, junto a contenido no auténtico, ha hecho que los vean como algo “corporativo” porque sienten que le están vendiendo algo y crece la desconfianza, explican desde madg.com. ¿Qué deben hacer las marcas? Optar por creadores de contenido auténtico, confiables, no necesariamente muy populares. La verdad expuesta en lenguaje sencillo y claro, transparentando los auspicios, son la clave. Ese es el camino.
