Gustavo Serrano, de BuzzFeed, explicó que es importante tener acceso a los números para conocer qué está pasando con la audiencia en redes y las métricas en las que se cuenta con mayor público, pero más relevante aún es saber leer las tendencias y ser capaz de reinventarse cada vez que sea necesario.
En los departamentos de marketing del siglo pasado, cuando solo se tenía que medir la audiencia de la televisión y la radio, para difundir un mensaje masivo era suficiente con programar un spot en el mejor horario, el de mayor cantidad de espectadores. Luego apareció el marketing directo, que se valía mucho de la correspondencia para llegar a un nicho. Pero eso ya no funciona más.
En la actualidad, según revelan los estudios de comscore, más del 70% de los entrevistados posee un televisor conectado a Internet o un dispositivo de streaming, y el consumo de series y películas se hace no solo sin avisos publicitarios, sino que los algoritmos te dan solo lo que te interesa de forma muy particular. El lugar para mostrar los beneficios de tus productos y sintonizar con el cliente está en las redes sociales.
Gustavo Serrano, director Global Publishing & Latam Strategy de Buzzfeed, destacó en el programa en línea Comscore Talks, que hoy el departamento de marketing tiene que trabajar sus contenidos atendiendo a todas las métricas y data disponible sobre la audiencia, pero con eso no basta. Los datos son esenciales para convertir el contenido que se produce en algo relevante para la audiencia, pero lo más relevante es saber leer las tendencias y entender cómo se mueve la audiencia, qué consumo y cuáles son sus necesidades para acomodarte a esa coyuntura o entorno y darle lo que está buscando.
“Tenemos que hacerles caso y tener una estrategia que evolucione de acuerdo a esos datos”, dijo. “No tienes que tener miedo de cambiar la estrategia. Todo cambia muy rápido y hay muchos factores que influencian en la audiencia. Uno tiene que estar dispuesto a replantearte constantemente. En un día es de un modo, al día siguiente se desploma eso y tú tienes que decir: me reinvento ahora mismo”, remarcó.
Los influencers, añadió, pueden ser unos grandes aliados con los que las marcas pueden trabajar en equipo. La vida ha cambiado mucho en los últimos años y el cómo interactuamos con las marcas también. Los publishers e influencers son “relevantes” para la decisión de consumo de los clientes y el cómo se descubre o interactúa con una marca.
En lugar de competir con ellos, se requiere trabajar en forma complementaria, añadió. “Yo te necesito para llegar al público y tú me necesitas para patrocinar tu carrera. Nos complementamos y crecemos juntos. Pero debe ser alguien que sintonice con tu marca”, advirtió. No se puede elegir un influencer solo porque tiene millones de seguidores, sino que, aunque parezca obvio, se debe optar por aquel que llega al nicho al que se dirige la marca. Quizás solo tiene 500 seguidores, pero 50 comprarán el producto promocionado, mientras que el quien tiene millones solo logrará 10 conversiones, aclaró.
Muchas marcas están comprendiendo esto y no solo realizan estudios especializados en el comportamiento de la marca en redes, sino que diseñan toda su estrategia de forma flexible, atendiendo a esta nueva realidad. Jimena Muñoz y Pamela Mendoza, de MINI Latinoamérica, explicaron que realizar este tipo de estudio, enfocado en el mercado latinoamericano, les permitió replantearse sus estrategias para lograr sintonizar con sus potenciales clientes.
“El estudio nos mostró muchas sorpresas”, dijeron. Se trata de una marca de nicho, con historia, que tiene apertura a las ideas disruptivas, pero que estaba dando por sentado que sus clientes sentían la misma emoción que ellos por este producto de lujo. Gracias a la medición de audiencias, comentaron, fue posible hacer cambios y reajustes a la estrategia global de la marca y organizar una serie de actividades y contenido que permita acercarse al consumidor potencial y empatizar con ellos. “No des por sentado que conoces a tu cliente. Escúchalo, conoce qué está buscando. El contenido digital disponible es enorme, por eso hay que darle la información que necesita para engancharlo con nuestras marcas”, remarcaron.
Herramienta de apoyo: conocer los horarios
Como herramienta de apoyo para el diseño de estas estrategias Comscore, ante la demanda de conocer los mejores horarios para publicar contenido en redes sociales, dio a conocer cuáles son los momentos de mayor interacción en América Latina para publicar en Instagram y YouTube.
Instagram se ha vuelto una de las plataformas más populares en la región y una de las que más engagement genera, dijeron, pero hay momentos del día en donde se pueden obtener un mejor nivel de audiencia en Instagram y lograr más comentarios, likes, views, compartidos, reacciones a historias). Los jueves y miércoles, aclararon, son los días que más horas y cantidad de interacción acumulan.
Según la Hora estándar Central CST (UTC-5) los horarios de mayor sintonía son los siguientes:
